Was nehmt ihr pro Stunde? Diese Frage loest in Werbetechniker-Gruppen regelmaessig die laengsten Diskussionen aus. Zu hoch und du verlierst Auftraege. Zu niedrig und du arbeitest umsonst. Die Wahrheit ist: die meisten Betriebe nehmen zu wenig, weil sie falsch rechnen.
Ich bin Björn Kowalski, 20 Jahre Werbetechnik-Unternehmer und Gruender von PlotonIQ. Diesen Artikel haette ich selbst gerne mit 25 gehabt, als ich mit 38 EUR/h in die Selbststaendigkeit gestartet bin — und vier Jahre gebraucht habe, um zu verstehen, warum am Ende vom Monat immer zu wenig uebrig bleibt.
Der grosse Pillar dazu: Kalkulation in der Werbetechnik.
Marktdaten 2026 — was tatsaechlich gezahlt wird
Die Zahlen unten kommen aus einer Mischung aus Peer-Gespraechen, Branchenforen, Verbandsdaten und PlotonIQs eigenen Benchmarks. Sie sind keine offizielle Statistik, aber sie treffen den Markt.
| Leistungsart | Untere Grenze | Mitte | Premium |
|---|---|---|---|
| Montage vor Ort | 55-65 EUR/h | 70-85 EUR/h | 90-120 EUR/h |
| Gestaltung / Grafik | 45-60 EUR/h | 65-85 EUR/h | 90-140 EUR/h |
| Beratung / Konzept | 60-75 EUR/h | 80-100 EUR/h | 110-150 EUR/h |
| Produktion (Drucken, Plotten) | 40-55 EUR/h | 60-75 EUR/h | 80-100 EUR/h |
| Wartung / Reparatur / Notdienst | 60-75 EUR/h | 80-95 EUR/h | 95-130 EUR/h |
Faustregel: Wer unter der unteren Grenze arbeitet, ist entweder Nebenerwerbler, hat seine Vollkosten nie gerechnet oder macht Verluste.
Regionale Unterschiede DACH
Der Stundensatz folgt dem lokalen Kostenniveau. Gewerbemiete, Personalmarkt und Kundenbudgets driften stark auseinander. Hier die fuenf wichtigsten Orientierungspunkte:
| Region | Typischer Stundensatz Montage | Anmerkung |
|---|---|---|
| Muenchen | 90-115 EUR/h | Gewerbemiete und Parken treibt jede Kalkulation |
| Zuerich | 120-150 CHF/h (~ 125-160 EUR) | Schweizer Niveau, nicht mit DE vergleichbar |
| Hamburg / Frankfurt | 85-105 EUR/h | Hoher Wettbewerb bei Premium-Kunden |
| Wien | 75-90 EUR/h | Oesterreich typischerweise unter DE |
| Laendlich Ostdeutschland | 55-70 EUR/h | Schmaler Markt, aber auch geringere Fixkosten |
Konkrete Beispiel-Kalkulationen fuer einzelne Regionen stehen in den Stadt-Seiten.
Warum so viele zu wenig nehmen
Drei Gruende, die ich jede Woche in Kollegengespraechen hoere:
1. Fehlende Vollkostenrechnung
Der haeufigste Fehler: Wunschlohn geteilt durch Arbeitsstunden. Das vergisst Sozialversicherung, Kranken- und Pflegeversicherung, Altersvorsorge, Fahrzeugkosten, Maschinenabschreibung, Buerokosten, Marketing, Fortbildung, Softwarelizenzen und unbezahlte Verwaltungszeit. Wer nur fakturierbare Stunden sieht, verpasst rund 40 Prozent der realen Kosten.
2. Wettbewerbsdruck nach unten
Der Mitbewerber, der 50 EUR/h nimmt, macht entweder Verluste, schlechte Arbeit oder arbeitet schwarz. Trotzdem setzt er die Preisreferenz in Kundenohren. Die Antwort ist nicht, ihn zu unterbieten, sondern sich von ihm abzugrenzen. Siehe Preisbegruendung mit KI.
3. Angst vor Nein
Viele Selbststaendige nehmen lieber einen zu guenstigen Auftrag an als keinen. Das ist kurzfristig verstaendlich und langfristig ruinoes. Wer Kapazitaet als Verhandlungsmasse nutzt, landet am Ende in der Nebenerwerbs-Zone.
Vollkostenrechnung fuer Einzelunternehmer — Schritt fuer Schritt
Das ist die Rechnung, die sich keiner gerne macht und die trotzdem jeder Selbststaendige einmal im Jahr machen sollte.
Schritt 1: Produktive Stunden pro Jahr
- Kalenderjahr: 2.080 Stunden (40 h x 52 Wochen)
- minus Urlaub 25 Tage x 8 h = 200 h
- minus Krankheit realistisch 12 Tage x 8 h = 96 h
- minus Feiertage 10 Tage x 8 h = 80 h
- minus Buerokram, Akquise, Buchhaltung etwa 20 Prozent = 340 h
- minus unbezahlte Kundenfahrten, Aufmass, Nachbesserung = 150 h
Ergebnis: rund 1.210 fakturierbare Stunden pro Jahr. Das ist die Zahl, auf die alle Kosten umgelegt werden.
Schritt 2: Deine tatsaechlichen Jahreskosten
| Position | Typischer Einzelbetrieb |
|---|---|
| Gehaltsanspruch brutto (dein Lebensbedarf) | 70.000 EUR |
| Sozialabgaben freiberuflich (KV, RV, Steuern) | 22.000 EUR |
| Miete Werkstatt / Buero | 9.000 EUR |
| Fahrzeug (Leasing, Sprit, Versicherung) | 12.000 EUR |
| Maschinen-AfA (Plotter, Drucker, Werkzeug) | 6.000 EUR |
| Versicherungen (Haftpflicht, Inventar) | 2.400 EUR |
| Software, IT, Lizenzen | 1.800 EUR |
| Marketing, Website | 3.000 EUR |
| Fortbildung, Messen | 1.500 EUR |
| Steuerberater, Rechtsberatung | 2.500 EUR |
| Puffer Unvorhergesehenes 5 Prozent | 6.500 EUR |
| Summe | 136.700 EUR |
Schritt 3: Die Rechnung
136.700 EUR / 1.210 Stunden = 113 EUR/h kostendeckend.
Das ist keine Premium-Empfehlung, das ist der Punkt, ab dem du nicht mehr zubezahlst. Wer mit 60-70 EUR/h kalkuliert und dieses Kostenniveau hat, verliert jeden Monat Geld — und merkt es erst, wenn die Reserven aufgebraucht sind.
Kleinere Kostenpunkte driften das Ergebnis stark: Wer im Familien-Betrieb ohne Mietbelastung und mit abbezahltem Fahrzeug arbeitet, kommt bei gleichem Nettolohn auf 85 EUR/h. Wer aber im teuren Industriegebiet im Frankfurter Ballungsraum mit frischem Leasing startet, liegt eher bei 130 EUR/h kostendeckend.
Einzelunternehmer vs. GmbH
Die Rechnung oben gilt fuer Einzelunternehmer oder Freiberufler ohne Angestellte. Sobald du Mitarbeiter hast, aendert sich das Bild:
- GmbH mit 3 Mitarbeitern: Produktive Stunden pro MA etwa 1.400-1.500 (weniger Buerokram im Einzelnen). Aber jeder kostet brutto 48.000-65.000 EUR plus 25-30 Prozent Arbeitgeberanteil. Der kostendeckende Stundensatz liegt typischerweise bei 70-85 EUR/h. Gewinn kommt aus der Skalierung, nicht aus der Stundenmarge.
- GbR / Einzelunternehmer Solo: Hoehere Stundensaetze noetig (95-115 EUR/h), dafuer flexibler.
- Familienbetrieb mit mithelfenden Angehoerigen: Kann unter 70 EUR/h profitabel arbeiten, ist aber wachstumslimitiert.
Kalkulieren vs. verlangen — das sind zwei verschiedene Zahlen
Wichtig: Dein kostendeckender Stundensatz ist die untere Grenze der Kalkulation. Was du dem Kunden verlangst, ist eine Marketingfrage. Das Ziel ist, zwischen kostendeckend und marktueblich das Maximum zu nehmen.
Beispiel: Dein kostendeckender Satz liegt bei 95 EUR/h. Der Markt zahlt fuer deinen Service 85-120 EUR/h. Dein Preiskorridor liegt also bei 100-120 EUR/h — darunter arbeitest du mit Verlust, darueber arbeitest du gewinnbringend. Ziel: 110-115 EUR/h verlangen, mit klarer Begruendung.
Empfehlung nach Betriebsgroesse
- Neustart im ersten Jahr: 65-75 EUR/h Montage. Darunter nicht, auch wenn es schwer faellt. Nutze die Zeit lieber fuer Akquise als fuer zu billige Auftraege.
- Etablierter Einzelbetrieb: 80-95 EUR/h Montage, 100-130 EUR/h Beratung.
- Kleinbetrieb mit Mitarbeitern: 75-90 EUR/h Montage, 90-110 EUR/h Beratung.
- Spezialist (Fahrzeug-Wraps, Lichtwerbung): 100-140 EUR/h fuer die Fachleistung, normale Saetze fuer Nebenarbeit.
Wie du hoehere Stundensaetze durchsetzt
Spezialisierung
Ein Allrounder bekommt Allround-Preise. Wer als Leuchtkasten-Experte oder Fahrzeug-Wrapping-Spezialist bekannt ist, kann 20-30 Prozent hoehere Preise durchsetzen. Die Website muss das klar kommunizieren.
Schnelligkeit
Angebot in zwei Stunden, Montage in 48 h statt in 4 Wochen — das ist zahlungsbereit. Hier setzt PlotonIQs KI-Kalkulation an: 30 Sekunden fuer ein vollstaendiges Angebot statt 45 Minuten Excel.
Professionelle Abwicklung
Digitales Angebot, Kundenportal mit Designfreigabe, rechtssichere Dokumentation. Das alles sieht aus wie von einer groesseren Firma und rechtfertigt 10-15 Prozent hoehere Preise. Details im Kundenportal-Artikel.
Preisbegruendung
Wer seine Preise erklaeren kann, verhandelt weniger. Regionaler Preisindex, aktuelle Materialpreise, Stundensaetze transparent im Angebot — das macht Preis zur Sachlichkeit statt zur Verhandlungspartie.
Branchenvergleich — was Werbetechnik verdient im Vergleich
Zum Abgleich mit benachbarten Gewerken: Die Werbetechnik liegt im Mittelfeld. Handwerk mit Meistertitel (Elektriker, SHK) hat aehnliche Saetze. Grafikdesigner ohne Handwerksbezug liegen tendenziell hoeher, Schreiner leicht darunter.
- Elektroinstallateur: 72-95 EUR/h typisch, Notdienst bis 140 EUR/h
- Grafikdesigner Freelancer: 80-130 EUR/h
- Schreiner / Tischler: 58-82 EUR/h
- Fahrzeuglackierer: 85-130 EUR/h
- KFZ-Mechaniker Werkstatt: 90-160 EUR/h
- Malerbetrieb: 48-70 EUR/h
Dass Werbetechnik haeufig am unteren Ende gelistet wird, liegt daran, dass die Branche historisch stark von Quereinsteigern gepraegt ist. Mit klarer Positionierung als Spezialist laesst sich leicht ein Elektriker-Niveau rechtfertigen.
Stundensatz-Kommunikation im Angebot
Drei Modelle, wie Stundensaetze im Angebot auftauchen:
Modell 1: Offener Stundensatz
Montage 3,5 h x 85 EUR/h = 297,50 EUR. Transparent, professionell, bei B2B-Kunden Standard. Vorteil: Nachtraege sind einfach zu berechnen.
Modell 2: Paketpreis ohne Stundensatz
Montage vor Ort inklusive Fahrzeit und Endabnahme — 340 EUR. Bei Privatkunden und Kleinauftraegen beliebter. Nachteil: Aenderungen sind schwieriger zu verhandeln.
Modell 3: Mischform
Montagepauschale 250 EUR inkl. bis 3,5 h. Zusaetzliche Zeiten 85 EUR/h. Kombiniert beide Vorteile. Mein Favorit fuer 70 Prozent der Auftraege.
Wann du unter Stundensatz arbeiten kannst
Ja, es gibt Situationen. Aber nur drei:
- Auslastungsluecke: Du hast zwei Leute im Betrieb und keine Auftraege. 10 Prozent weniger ist besser als 100 Prozent Leerlauf — aber nur kurzfristig, nicht als Dauerpreis.
- Strategischer Neukunde: Grosskonzern, der ueber 3 Jahre grosses Volumen verspricht. Einmal 15 Prozent Einstiegsrabatt kann sich rechnen — mit schriftlicher Preisstaffelungserwartung.
- Soziales Engagement: Kirchengemeinde, Sportverein. Bewusste Entscheidung, kein Business-Case. Dann aber als Spende/Sponsoring deklarieren, nicht als Preisnachlass.
Alle anderen Rabatte sind schleichender Vollkostenverlust.
FAQ
Was ist ein guter Stundensatz fuer Fahrzeugbeschriftung?
Fahrzeugbeschriftung ist keine Standardmontage, sondern Spezialleistung. Typisch 85-110 EUR/h fuer Teilbeklebung, 95-140 EUR/h fuer Vollwraps. Der Materialaufschlag auf Folien liegt ueblicherweise bei 30-60 Prozent.
Darf ich B2B und B2C unterschiedliche Saetze nehmen?
Ja, und solltest du. B2C erwartet haeufig feste Paketpreise, B2B akzeptiert Stundensatz plus Material. Intern rechnest du mit deinem kostendeckenden Satz, nach aussen mit dem Preis, den der jeweilige Kunde zahlt.
Wie aktualisiere ich meinen Stundensatz?
Einmal pro Jahr, typischerweise Januar. Mit dem Jahresabschluss kennst du deine realen Kosten, passe den Satz entsprechend an. Erhoehungen von 3-5 Prozent sind marktueblich und werden selten hinterfragt.
Soll ich einen Angebotstundensatz und einen Montagestundensatz unterscheiden?
Ja, unbedingt. Design- und Konzeptstunden sind wertvoller und sollten teurer sein. Typisch: Gestaltung 90 EUR/h, Montage 75 EUR/h, Produktion 60 EUR/h.
Wie teile ich Stundensaetze Privatkunden gegenueber kommunikativ?
Nenne keinen Stundensatz, nenne eine Position. Beschilderung Ladenfront inklusive Montage 1.400 EUR verkauft sich besser als 14 Stunden zu 85 EUR. Im Angebot selbst ruhig transparent auflisten — aber nicht als Verhandlungsoeffnung.
Fazit
Der richtige Stundensatz deckt Vollkosten und ermoeglicht angemessenes Gehalt. Wer das einmal sauber durchrechnet, verhandelt danach anders — weil er weiss, wo seine rote Linie liegt. PlotonIQ macht die Kalkulation einfach, indem deine Stundensaetze fest hinterlegt werden und automatisch in jedes Angebot einfliessen.
Beta starten fuer 9 EUR/Monat | Nachkalkulation und Marge | Pillar: Kalkulation in der Werbetechnik