Was nehmt ihr pro Stunde? Diese Frage löst in Werbetechniker-Gruppen regelmäßig die längsten Diskussionen aus. Zu hoch und du verlierst Aufträge. Zu niedrig und du arbeitest umsonst. Die Wahrheit ist: die meisten Betriebe nehmen zu wenig, weil sie falsch rechnen.
Ich bin Björn Kowalski, 20 Jahre Werbetechnik-Unternehmer und Gründer von PlotonIQ. Diesen Artikel hätte ich selbst gerne mit 25 gehabt, als ich mit 38 EUR/h in die Selbstständigkeit gestartet bin — und vier Jahre gebraucht habe, um zu verstehen, warum am Ende vom Monat immer zu wenig übrig bleibt.
Der große Pillar dazu: Kalkulation in der Werbetechnik.
Marktdaten 2026 — was tatsächlich gezahlt wird
Die Zahlen unten kommen aus einer Mischung aus Peer-Gesprächen, Branchenforen, Verbandsdaten und PlotonIQs eigenen Benchmarks. Sie sind keine offizielle Statistik, aber sie treffen den Markt.
| Leistungsart | Untere Grenze | Mitte | Premium |
|---|---|---|---|
| Montage vor Ort | 55-65 EUR/h | 70-85 EUR/h | 90-120 EUR/h |
| Gestaltung / Grafik | 45-60 EUR/h | 65-85 EUR/h | 90-140 EUR/h |
| Beratung / Konzept | 60-75 EUR/h | 80-100 EUR/h | 110-150 EUR/h |
| Produktion (Drucken, Plotten) | 40-55 EUR/h | 60-75 EUR/h | 80-100 EUR/h |
| Wartung / Reparatur / Notdienst | 60-75 EUR/h | 80-95 EUR/h | 95-130 EUR/h |
Faustregel: Wer unter der unteren Grenze arbeitet, ist entweder Nebenerwerbler, hat seine Vollkosten nie gerechnet oder macht Verluste.
Regionale Unterschiede DACH
Der Stundensatz folgt dem lokalen Kostenniveau. Gewerbemiete, Personalmarkt und Kundenbudgets driften stark auseinander. Hier die fünf wichtigsten Orientierungspunkte:
| Region | Typischer Stundensatz Montage | Anmerkung |
|---|---|---|
| München | 90-115 EUR/h | Gewerbemiete und Parken treibt jede Kalkulation |
| Zürich | 120-150 CHF/h (~ 125-160 EUR) | Schweizer Niveau, nicht mit DE vergleichbar |
| Hamburg / Frankfurt | 85-105 EUR/h | Hoher Wettbewerb bei Premium-Kunden |
| Wien | 75-90 EUR/h | Österreich typischerweise unter DE |
| Ländlich Ostdeutschland | 55-70 EUR/h | Schmaler Markt, aber auch geringere Fixkosten |
Konkrete Beispiel-Kalkulationen für einzelne Regionen stehen in den Stadt-Seiten.
Warum so viele zu wenig nehmen
Drei Gründe, die ich jede Woche in Kollegengesprächen höre:
1. Fehlende Vollkostenrechnung
Der häufigste Fehler: Wunschlohn geteilt durch Arbeitsstunden. Das vergisst Sozialversicherung, Kranken- und Pflegeversicherung, Altersvorsorge, Fahrzeugkosten, Maschinenabschreibung, Bürokosten, Marketing, Fortbildung, Softwarelizenzen und unbezahlte Verwaltungszeit. Wer nur fakturierbare Stunden sieht, verpasst rund 40 Prozent der realen Kosten.
2. Wettbewerbsdruck nach unten
Der Mitbewerber, der 50 EUR/h nimmt, macht entweder Verluste, schlechte Arbeit oder arbeitet schwarz. Trotzdem setzt er die Preisreferenz in Kundenohren. Die Antwort ist nicht, ihn zu unterbieten, sondern sich von ihm abzugrenzen. Siehe Preisbegründung mit KI.
3. Angst vor Nein
Viele Selbstständige nehmen lieber einen zu günstigen Auftrag an als keinen. Das ist kurzfristig verständlich und langfristig ruinös. Wer Kapazität als Verhandlungsmasse nutzt, landet am Ende in der Nebenerwerbs-Zone.
Vollkostenrechnung für Einzelunternehmer — Schritt für Schritt
Das ist die Rechnung, die sich keiner gerne macht und die trotzdem jeder Selbstständige einmal im Jahr machen sollte.
Schritt 1: Produktive Stunden pro Jahr
- Kalenderjahr: 2.080 Stunden (40 h x 52 Wochen)
- minus Urlaub 25 Tage x 8 h = 200 h
- minus Krankheit realistisch 12 Tage x 8 h = 96 h
- minus Feiertage 10 Tage x 8 h = 80 h
- minus Bürokram, Akquise, Buchhaltung etwa 20 Prozent = 340 h
- minus unbezahlte Kundenfahrten, Aufmass, Nachbesserung = 150 h
Ergebnis: rund 1.210 fakturierbare Stunden pro Jahr. Das ist die Zahl, auf die alle Kosten umgelegt werden.
Schritt 2: Deine tatsächlichen Jahreskosten
| Position | Typischer Einzelbetrieb |
|---|---|
| Gehaltsanspruch brutto (dein Lebensbedarf) | 70.000 EUR |
| Sozialabgaben freiberuflich (KV, RV, Steuern) | 22.000 EUR |
| Miete Werkstatt / Büro | 9.000 EUR |
| Fahrzeug (Leasing, Sprit, Versicherung) | 12.000 EUR |
| Maschinen-AfA (Plotter, Drucker, Werkzeug) | 6.000 EUR |
| Versicherungen (Haftpflicht, Inventar) | 2.400 EUR |
| Software, IT, Lizenzen | 1.800 EUR |
| Marketing, Website | 3.000 EUR |
| Fortbildung, Messen | 1.500 EUR |
| Steuerberater, Rechtsberatung | 2.500 EUR |
| Puffer Unvorhergesehenes 5 Prozent | 6.500 EUR |
| Summe | 136.700 EUR |
Schritt 3: Die Rechnung
136.700 EUR / 1.210 Stunden = 113 EUR/h kostendeckend.
Das ist keine Premium-Empfehlung, das ist der Punkt, ab dem du nicht mehr zubezahlst. Wer mit 60-70 EUR/h kalkuliert und dieses Kostenniveau hat, verliert jeden Monat Geld — und merkt es erst, wenn die Reserven aufgebraucht sind.
Kleinere Kostenpunkte driften das Ergebnis stark: Wer im Familien-Betrieb ohne Mietbelastung und mit abbezahltem Fahrzeug arbeitet, kommt bei gleichem Nettolohn auf 85 EUR/h. Wer aber im teuren Industriegebiet im Frankfurter Ballungsraum mit frischem Leasing startet, liegt eher bei 130 EUR/h kostendeckend.
Einzelunternehmer vs. GmbH
Die Rechnung oben gilt für Einzelunternehmer oder Freiberufler ohne Angestellte. Sobald du Mitarbeiter hast, ändert sich das Bild:
- GmbH mit 3 Mitarbeitern: Produktive Stunden pro MA etwa 1.400-1.500 (weniger Bürokram im Einzelnen). Aber jeder kostet brutto 48.000-65.000 EUR plus 25-30 Prozent Arbeitgeberanteil. Der kostendeckende Stundensatz liegt typischerweise bei 70-85 EUR/h. Gewinn kommt aus der Skalierung, nicht aus der Stundenmarge.
- GbR / Einzelunternehmer Solo: Höhere Stundensätze nötig (95-115 EUR/h), dafür flexibler.
- Familienbetrieb mit mithelfenden Angehörigen: Kann unter 70 EUR/h profitabel arbeiten, ist aber wachstumslimitiert.
Kalkulieren vs. verlangen — das sind zwei verschiedene Zahlen
Wichtig: Dein kostendeckender Stundensatz ist die untere Grenze der Kalkulation. Was du dem Kunden verlangst, ist eine Marketingfrage. Das Ziel ist, zwischen kostendeckend und marktüblich das Maximum zu nehmen.
Beispiel: Dein kostendeckender Satz liegt bei 95 EUR/h. Der Markt zahlt für deinen Service 85-120 EUR/h. Dein Preiskorridor liegt also bei 100-120 EUR/h — darunter arbeitest du mit Verlust, darüber arbeitest du gewinnbringend. Ziel: 110-115 EUR/h verlangen, mit klarer Begründung.
Empfehlung nach Betriebsgröße
- Neustart im ersten Jahr: 65-75 EUR/h Montage. Darunter nicht, auch wenn es schwer fällt. Nutze die Zeit lieber für Akquise als für zu billige Aufträge.
- Etablierter Einzelbetrieb: 80-95 EUR/h Montage, 100-130 EUR/h Beratung.
- Kleinbetrieb mit Mitarbeitern: 75-90 EUR/h Montage, 90-110 EUR/h Beratung.
- Spezialist (Fahrzeug-Wraps, Lichtwerbung): 100-140 EUR/h für die Fachleistung, normale Sätze für Nebenarbeit.
Wie du höhere Stundensätze durchsetzt
Spezialisierung
Ein Allrounder bekommt Allround-Preise. Wer als Leuchtkasten-Experte oder Fahrzeug-Wrapping-Spezialist bekannt ist, kann 20-30 Prozent höhere Preise durchsetzen. Die Website muss das klar kommunizieren.
Schnelligkeit
Angebot in zwei Stunden, Montage in 48 h statt in 4 Wochen — das ist zahlungsbereit. Hier setzt PlotonIQs KI-Kalkulation an: 30 Sekunden für ein vollständiges Angebot statt 45 Minuten Excel.
Professionelle Abwicklung
Digitales Angebot, Kundenportal mit Designfreigabe, rechtssichere Dokumentation. Das alles sieht aus wie von einer größeren Firma und rechtfertigt 10-15 Prozent höhere Preise. Details im Kundenportal-Artikel.
Preisbegründung
Wer seine Preise erklären kann, verhandelt weniger. Regionaler Preisindex, aktuelle Materialpreise, Stundensätze transparent im Angebot — das macht Preis zur Sachlichkeit statt zur Verhandlungspartie.
Branchenvergleich — was Werbetechnik verdient im Vergleich
Zum Abgleich mit benachbarten Gewerken: Die Werbetechnik liegt im Mittelfeld. Handwerk mit Meistertitel (Elektriker, SHK) hat ähnliche Sätze. Grafikdesigner ohne Handwerksbezug liegen tendenziell höher, Schreiner leicht darunter.
- Elektroinstallateur: 72-95 EUR/h typisch, Notdienst bis 140 EUR/h
- Grafikdesigner Freelancer: 80-130 EUR/h
- Schreiner / Tischler: 58-82 EUR/h
- Fahrzeuglackierer: 85-130 EUR/h
- KFZ-Mechaniker Werkstatt: 90-160 EUR/h
- Malerbetrieb: 48-70 EUR/h
Dass Werbetechnik häufig am unteren Ende gelistet wird, liegt daran, dass die Branche historisch stark von Quereinsteigern geprägt ist. Mit klarer Positionierung als Spezialist lässt sich leicht ein Elektriker-Niveau rechtfertigen.
Stundensatz-Kommunikation im Angebot
Drei Modelle, wie Stundensätze im Angebot auftauchen:
Modell 1: Offener Stundensatz
Montage 3,5 h x 85 EUR/h = 297,50 EUR. Transparent, professionell, bei B2B-Kunden Standard. Vorteil: Nachträge sind einfach zu berechnen.
Modell 2: Paketpreis ohne Stundensatz
Montage vor Ort inklusive Fahrzeit und Endabnahme — 340 EUR. Bei Privatkunden und Kleinaufträgen beliebter. Nachteil: Änderungen sind schwieriger zu verhandeln.
Modell 3: Mischform
Montagepauschale 250 EUR inkl. bis 3,5 h. Zusätzliche Zeiten 85 EUR/h. Kombiniert beide Vorteile. Mein Favorit für 70 Prozent der Aufträge.
Wann du unter Stundensatz arbeiten kannst
Ja, es gibt Situationen. Aber nur drei:
- Auslastungslücke: Du hast zwei Leute im Betrieb und keine Aufträge. 10 Prozent weniger ist besser als 100 Prozent Leerlauf — aber nur kurzfristig, nicht als Dauerpreis.
- Strategischer Neukunde: Grosskonzern, der über 3 Jahre grosses Volumen verspricht. Einmal 15 Prozent Einstiegsrabatt kann sich rechnen — mit schriftlicher Preisstaffelungserwartung.
- Soziales Engagement: Kirchengemeinde, Sportverein. Bewusste Entscheidung, kein Business-Case. Dann aber als Spende/Sponsoring deklarieren, nicht als Preisnachlass.
Alle anderen Rabatte sind schleichender Vollkostenverlust.
FAQ
Was ist ein guter Stundensatz für Fahrzeugbeschriftung?
Fahrzeugbeschriftung ist keine Standardmontage, sondern Spezialleistung. Typisch 85-110 EUR/h für Teilbeklebung, 95-140 EUR/h für Vollwraps. Der Materialaufschlag auf Folien liegt üblicherweise bei 30-60 Prozent.
Darf ich B2B und B2C unterschiedliche Sätze nehmen?
Ja, und solltest du. B2C erwartet häufig feste Paketpreise, B2B akzeptiert Stundensatz plus Material. Intern rechnest du mit deinem kostendeckenden Satz, nach außen mit dem Preis, den der jeweilige Kunde zahlt.
Wie aktualisiere ich meinen Stundensatz?
Einmal pro Jahr, typischerweise Januar. Mit dem Jahresabschluss kennst du deine realen Kosten, passe den Satz entsprechend an. Erhöhungen von 3-5 Prozent sind marktüblich und werden selten hinterfragt.
Soll ich einen Angebotstundensatz und einen Montagestundensatz unterscheiden?
Ja, unbedingt. Design- und Konzeptstunden sind wertvoller und sollten teurer sein. Typisch: Gestaltung 90 EUR/h, Montage 75 EUR/h, Produktion 60 EUR/h.
Wie teile ich Stundensätze Privatkunden gegenüber kommunikativ?
Nenne keinen Stundensatz, nenne eine Position. Beschilderung Ladenfront inklusive Montage 1.400 EUR verkauft sich besser als 14 Stunden zu 85 EUR. Im Angebot selbst ruhig transparent auflisten — aber nicht als Verhandlungsöffnung.
Fazit
Der richtige Stundensatz deckt Vollkosten und ermöglicht angemessenes Gehalt. Wer das einmal sauber durchrechnet, verhandelt danach anders — weil er weiß, wo seine rote Linie liegt. PlotonIQ macht die Kalkulation einfach, indem deine Stundensätze fest hinterlegt werden und automatisch in jedes Angebot einfliessen.
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